El tamaño importa y Coca-Cola

Una de las batallas más increíbles del mapa del marketing es Pepsi vs Coca-Cola. Durante décadas no dejan de mirarse unos a otros y juguetean con todo lo posible y algo más para tratar de desbancar al otro. De hecho, basta mirar ciertos famosos anuncios.

Leo en Reuters, la información de la ¿última? adquisición del grupo Coca Cola.: Glaceau , una compañía conocida por su marketing diferenciador, por su diseño muy estilista. Tiene un gran impacto en el mercado de las bebidas no carbonatadas, tan de moda en los Estados Unidos. Y ha pagado una autentica millonada, la mayor adquisición de su historia. ¿Y por qué lo hace?. Pues porque Pepsi ya le había tomado el gusto al mercado con Sobe, y siempre es más fácil comprar la innovación que crearla. Y Pepsi también en su día compró otras muchas marcas. Su portfolio de bebidas es ya impresionante. Y el de su matriz, Pepsico, aun más. Y cada vez se acerca más al grupo Coca Cola. Debido sobre todo a que el negocio de Pepsico está más diversificado en sectores distintos al de la bebida, pero de alguna forma relacionados.

Coca Cola es imbatible en los refrescos de cola, aunque según wikipedia, hay más de 40 imitadores sin éxito de la famosa bebida. En España vivimos algún intento como éste de Pascual, que no ha funcionado. Quizás tan solo Virgin Cola ha sido capaz de arañar cierto mercado.

Pero la pregunta que me hago es ¿El tamaño importa? Pues claro, pero ¿se es mejor si se es más grande? Yo creo que definitivamente no. Esto es aplicable a las adquisiciones de igual a igual. Estoy convencido que no funcionan en un porcentaje altísimo. El ejemplo más sonado de los últimos tiempos ha sido Chrysler y Daimler Benz, El “matrimonio” más ensalzado y probablemente el “divorcio" más anunciado. Es decir, cuando el tamaño es más “relleno”, el ser más grande no te hace mejor. Falsas expectativas de sinergias y economías de escala se topan con elementos como globalización, gestión y cultura empresarial.

En las adquisiciones de extensión, es decir “alargando” el tamaño, dejando a cada organización en su sitio o incorporando a la que compro a una debilidad de mi empresa, el resultado es mucho mejor. Este es el caso de la compra de Glaceau por Coca Cola. La adquisición es estratégica y valorable.

¿Pero es suficiente? ¿Por qué el Business-time, la hora de Coca Cola en el mercado de las bebidas no carbonatadas ha estado tan atrasado? Nadie en el Grupo Coca Cola ha sido capaz de crear una marca de un valor similar dedicando la mitad del dinero que se ha empleado en esta adquisición. ¿Por qué? Ay, ay, el movimiento de las tortugas…., fluido en el agua (despachos), lento en la tierra (mercado).

Coca Cola ha dado un paso más, pero sería bueno que empezaran a mirar, observar, determinados movimientos de otros “segmentos” que serán la moda en los próximos 10 años. Y no sólo son los sabores, son las personas, sus redes sociales, sus networks y sobre todo su emoción. Crear marcas nuevas no es sólo crear nombres nuevos, es darles Pasión, Emoción, Identidad. Que pongan un reloj especial donde la innovación absoluta, donde la creación de nuevos conceptos No-Cola, permitan abrir un hueco mayor con Pepsico, que ya les pisa más que los talones…..y es que en la empresa, como en la vida, todo es cambiante.