Imaginarium y The Branding Experience


Como comentaba en la entrada anterior, Imaginarium me ha impactado aún más de lo que uno puede esperar de una compañía ya de por sí innovadora. Un salto cualitativo y orientado correctamente acorde con una estrategia que presumo ambiciosa.

En un mercado extremadamente competitivo, donde la diferencia en el producto se hace cada vez más necesaria, donde el precio juega un papel esencial. ¿ Por qué no buscar un océano azul?. Ellos lo han conseguido. Imaginarium es ya de por sí especial, pero ahora van a por todas.

En las afueras de Madrid, encuentro en pleno centro comercial una Concept Store ( o al menos, así lo intuyo) de Imaginarium. Inaugurada el pasado noviembre, tiene hermana melliza en Barcelona, en el Paseo de Gracia. (video oficial de la de Barcelona)

Espectacular, avanzada en el tiempo. Diseñada para hacer disfrutar a los pequeños y orientada a las personas. Detalles como los mandos inalámbricos que permiten ir gestionando tu compra, la peluquería para niños, la pequeña cafetería, la libreria internacional, los espacios amplios y exquisitamente organizados, son sólo una muestra de la impactante fuerza innovadora de este nuevo concepto de la compañía española.

Entiendo que quieren dar "el salto hacia delante", la verdadera visión centrada en un futuro donde la participación, la interrelación entre las personas, los clientes, la Red y la propia tienda, tienden a ser cada vez más importantes. Su web se describe como "espacio virtual para las familias" y lo ponen en práctica con iniciativas como "My Family Web", el "Club Imaginarium" o todas las acciones orientadas a diseñar y conseguir juguetes y experiencias respetuosas con el medio ambiente, la ecología y la solidaridad.

Foto: de la web www.imaginarium.es

Este salto es comercialmente complejo ( nadie diría que lo nuevo es fácil, el riesgo siempre está ahí), pues implica un incremento notable de la exposición y el espacio ( las concept stores superan los 600 m2 y la de Barcelona se acerca a los 1000 m2) cuestión que teniendo en cuenta el momento y el entorno, puede resultar complicada de rentabilizar si observamos ratios de venta por metro cuadrado y el retorno por empleado. El paso de personas debe ser especialmente alto, para conseguir unas cifras interesantes. En este sentido, la de La Moraleja, asume un riesgo aún más elevado, pues el Centro Comercial no tiene el paso que a diario soporta una calle céntrica y comercial.

Sin embargo, puede significar un primer asalto al mercado potencial internacional más consumista. Londres, New York, Tokio, Roma, etc.... en los que presentarse con un perfil fuerte y consolidado. Y será en estos mercados, en donde la compañía podrá asentarse como referente mundial, y en donde intenet y la Red jugarán un papel extraordinariamente importante.

La clave está en un apartado fundamental: The Branding Experience. La experiencia de la marca (traducción vaga que no transmite exactamente el concepto, por eso uso el término en inglés). Realmente, Imaginarium traspasa los límites normales del comercio tradicional y se adentra en las emociones, las percepciones, y la vivencia compartida. No lo conozco, pero me apuesto cualquier cosa a que llevar a tu hijo a cortarse el pelo a la peluquería de Imaginarium es una experiencia completamente diferente a la de una pelquería tradicional. Lo mismo con el espacio dedicado a la lectura y sin olvidar la experiencia general de la visita a la tienda.

Y lo hace en un entorno de crisis, de falta de inversión. Imaginarium lo hace y a lo grande. ¿ Un riesgo, una locura? quizás, pero el que no se arriesga, no triunfa. Creo que oiremos y mucho hablar de Imaginarium por ahí fuera. Está transformándose en una compañía mundial. Adelantada en el tiempo, fuerte, consolidada en sus raices y con todo por delante. La gestión creo que será compleja; el cambio y la transición para las tiendas actuales será un camino lleno de dificultades y oportunidades, pero en el fondo está compañía está preparada para liderar el futuro.

El reto de la Red, de la innovación compartida, de la apertura hacia la red social, será una nueva oportunidad que pienso no van a dejar de aprovechar.

Y son de aquí....¿Qué más se puede pedir?

Por cierto, en tu mercado, ¿No crees que puedes crear el nuevo Imaginarium?


13 Comentarios:

Leo Borj dijo...

Veo que te "ha dado fuerte con Imaginarium" y por lo que cuentas no es para menos. En estos momentos de incertidumbre, del "¡quieto parao!", tenemos muy cerca de nosotros la bola de cristal empresarial que nos muestra el "business time" de dentro de unos meses? años? que todos deseamos conocer.

La experiencia que como "papá" he tenido con Imaginarium no puede ser mejor, tampoco creo que ellos la tengan mala conmigo porque entre caprichos propios y cumpleaños ajenos le hemos dado unas cuantas rotaciones a casi todo (esto es una exageración claramente) el catálogo.

Que Isidoro Alvarez o Emilio Botín te "feliciten" el día de tu cumpleaños es una acción de márketing quizás de eficacia cuestionable, pero que la primera carta que recibe tu niño, tu niña, aún sabiendo que es "puro márketing", como la del BS, tiene un significado mucho mayor y no digamos para el destinatario, que ve por primera vez su nombre en una "carta de verdad" (además de la de SS.MM Los Reyes Magos) ¡Qué te voy a contar! The Branding Experience.

No es arriesgado apostar por el éxito de la iniciativa, y respecto a la rentabilidad de la tienda actual, no es el paradigma al tratarse de la maqueta del concepto como bien apuntas en tu entrada.

Lógicamente, el próximo corte de pelo ... en Imaginarium.

Julen dijo...

Y a mí que me da un poco de miedo todo este enfoque emocional, perceptivo y de vivencia compartida (en tus propias palabras). No sé, a veces me parece que es una lucha desigual, donde el consumo entra en nuestras vidas como Pedro por su casa y se instala en nuestra forma de ser. Precaución.

Dioni F. Nespral dijo...

@julen

Bueno, desde un punto de vista cercano al tuyo, creo que ciertos extremos son cuestionables. Sin embargo, el tema de Imaginarium puede ser un movimiento interesante desde el punto de vista de intercambio emocional.

Las marcas deben abrirse a los clientes, ser transparentes y ser sin duda bidireccionales. Ganarán, en mi opinión, aquellas marcas que permitan compartir esa experiencia. No digo que lleguen a un nivel "tipo Lego", pero creo que avanzarán hacia la Red, creando nuevos productos y actividades desde diferentes direcciones.

Consumismo. Bueno, en el caso de Imaginarium no tengo la sensación de que sea tan orientado al consumo per se. Tiene un concepto, una linea, algo especial que lo aleja de ejemplos como Toys´r us o similares.

Precaución, si; pero entiendo que si la empresa quiere expandirse a niveles importantes internacionalmente, debe arriesgarse con conceptos innovadores. La observación de estos conceptos que no se basan en modelos tradicionales, es interesante y lo seguiremos con la precaución que indicas...;)

Dioni F. Nespral dijo...

@leoborj

Bien sabes que ultimamente visito muchas tiendas relacionadas con la infancia..;). Imaginarium me provoca sensaciones complejas, pero reconozco que en este nuevo formato, me parece sencillamente espectacular, digno de observación.

El concepto de The Branding Experience, no es sencillo. Creo que pocas marcas pueden desarrollarlo. Quizás no lleguen a ser muchas marcas las que lo consigan, pero en un entorno abierto como el que estamos, donde además existe un ambiente enrarecido con la crisis, muchas marcas están buscando la diferenciación a través de la experiencia compartida. Interactuar, crear, compartir e incluso conversar. Es la sensación que tuve en la tienda el otro día.

Creo que la rentabilidad del espacio es el único punto en donde tienen que hilar fino. Creo que el concept store está bien, pero hay que entender que al final, es un negocio que requiere rentabilidad a la empresa y a los franquiciados. Encontrar el punto de equilibrio entre la oferta y el espacio es esencia.

dreig dijo...

The Branding Experience..., un concepto interesante también para la web. Creo que la idea es similar a la de la freenomics o la oferta de contenidos o servicios libres a sectores específicos para potenciar la imagen de determinadas marcas. Algo así, creo que perseguimos (a pesar de no terminar de lograrlo) con los blogs corporativos, o con las comunidades: abarcar cosas como la emoción (via sociabilidad, via participación) como factor fundamental de fidelidad a la marca. Creo que hay que pensar más sobre el concepto de Branding experience, también en la web y para muy distintos tipos de target.

Interesante artículo, en cualquier caso.

Un saludo

Ramón Puchades dijo...

Estoy convencido de que Imaginarium es un buen ejemplo para muchas más empresas de lo que parece en el sentido estricto de la experiencia de Marca.

Mucha piensa que la experiencia de Marca consiste en hacer que la Marca te abrace y chorradas (bueno, a veces no tan chorradas)similares en las que el beneficio racional queda relegado.

Sin embargo, Imaginarium tiene un beneficio racional brutalmente claro: juguetes especiales, amigables, diferentes y con un diseño peculiar. Es una suerte de "Apple de los juguetes" que dan mucha tranquilidad a los padres (como es mi caso) y son muy eficaces como juguetes en muchos aspectos (seguridad, precio razonable, didáctica, etc.). Eso es beneficio racional.

La experiencia de la marca, una experiencia diferencial, aúna ese beneficio racional con otro beneficio racional: cuidar al cliente e Imaginarium tiene muy claro quiénes son sus clientes: los niños y los padres, y así diseña la experiencia de compra para ellos, en tándem, en sus tiendas.

Un buen ejemplo desde mi punto de vista como tu bien dices.

Dioni F. Nespral dijo...

@dreig
En efecto Dolors, coincido en que el Término The Branding Experience lo olvidamos como componente esencial de consolidación de marcas....y proyectos. Muchas comunidades digitales nacen con fuerza, pero carecen de una emoción que pueda compartirse y viralizarse. Lo estudiamos....

Dioni F. Nespral dijo...

@ramon puchades

Encantado de tener tu comentario por aquí Ramón. Todo un placer y un orgullo!

Es un paso interesante. Los productos tienen una implicación añadida como dices y representan estímulos y valores.

Referente al nuevo concepto de tienda, como dice Julen, con precaución, pero creo que van hacia un concpeto global e internacional, pues este concepto para España está muy limitado a un puñado de ciudades y calles.

Gracias por tu comentario.! nos leemos.

tic616 dijo...

Recogiendo el guante del "océano azul" que cierra el post y al hilo de los comentarios, una buena "Branding experience", con todas las reservas y en el ámbito que me atañe a mí y a alguno de los comentaristas, es lo que intentamos dar a nuestros clientes los consultores "artesanos". Huyendo de estandarizaciones e industrializaciones del negocio de la consultoría, algunos intentamos que a través de la cercanía que podemos dar por nuestro tamaño, flexibilidad y actitud, la "branding experience" de nuestros clientes sea no buena, sino excelente. Perdonad si me ha salido un comentario un tanto corporativista (¡qué paradoja utilizar esta palabra aplicada a microempresas como las nuestras!)

Sobre Imaginarium la verdad es que, dejando aparte las razonables prevenciones que propone Julen, hay que descubrirse por atreverse a tomar esa dirección con la que (dicen) está cayendo.

Interesante post

Anónimo dijo...

La empresa es muy bonita, que pena que a los empleados no les "llegara" la cesta de Navidad correspondiente. A veces las empresas, como las casas, tienen unos bonitas fachadas que impiden ver la mierda que tienen dentro.

Un empleado de Imaginarium

Dioni F. Nespral dijo...

@ anonimo

Si es así, por el tono intuyo que no ha sido agradable. No conozco la empresa hasta esos detalles, lo lamento.

Por otro lado, no suelo aceptar comentarios con apreciaciones que entiendo tienen otros cauces y otros foros. Aunque sobretodo, por una parte final del mensaje, que creo no es un lenguaje que me guste.

Dejo el comentario por un tiempo por si algún responsable de la empresa quisiera comentar tu apreciación. En caso que no sea así en un breve periodo de tiempo, eliminaré el mensaje porque como te comento no es el objetivo del blog.

De todas maneras, entiendo perfectamente tu disgusto y creo que en muchas empresas se minusvaloran los detalles que en ocasiones son importantísimos y que quizás cuesten menos de lo que se piensa y proporcionan más disgustos de los que se cree.

Espero que las cosas vayan mejor en el futuro...;)

Un abrazo y gracias por comentar.

Amadeo dijo...

Hola Dioni
FAO Schwarz llevaba decadas haciendo lo esta haciendo imaginarium ahora y finalmente se fué al garete....nadie dudaba de la Branding experience de Fao.La tienda en la 5ta avenida, era otro atractivo de NYC en si misma.

Grandes locales estilo flagship, servicio al cliente diferencial, actividades para niños por doquier(era casi un teatro), comidasy otros servicios, amplia gama de juguetes, etc. etc.
Los juguetes eran totalmente novedosos en el mercado,y el rango de precios era desde $50 hasta $50.000 para los niños del upper east side.
si recuerdo bien, empezó a perder el rumbo en los 90's cuando el tamaño lo superó (solo 40 tiendas...)y no pudó mantener la cercanía y el"touch" con los clientes(niños y padres) que había sido el cimiento de su éxito.

Por un lado, bien por imaginarium, innovar y buscar ser mejor siempre es bienvenido, aunque en el fondo, modestamente,tampoco es algo mega-innovador. Por el otro, y como tu dices, cuidado con la velocidad con la que coge tamaño y las métricas del negocio, la expansión requiere mucho músculo financiero, y eso tiene un coste que pagar.

un abrazo

521504 dijo...

Buenas tardes

Estoy realizando un trabajo acerca de la empresa Imaginarium y me planteaba si alguien sabe donde puedo encontrar un organigrama o si alguien ha trabajado ahi y me quiere contar como se organizan los departamentos, tambien me serviria de gran ayuda

Muchas gracias